上海代写论文网专业提供代写毕业论文、代写本科论文服务
联系方式

推荐论文

您现在的位置:首页 > 管理学论文 > mba论文 > 手机产业及苹果公司相关背景分析
手机产业及苹果公司相关背景分析
发布时间:2015-05-30
    本篇EMBA论文目录导航:
 
    【第二章】:市场营销模式理论

  第3章手机产业及苹果公司相关背景分析

  3.1手机产业相关背景分析

  3.1.1手机产业发展概况

  手机产业是一项科技含量和专业化程度都很高的行业。我国的手机产业兴起于二十世纪九十年代,随着社会的经济发展和科学的进步,从无到有从小到大,经历了萌芽期、起步期、快速发展期,手机产业取得了迅猛的发展呈现出日新月异的面貌,目前我国手机产业主要呈现出如下特征。

  手机产业规模与供求状况:2013年全球手机销量为18亿部,其中有将近十亿部位智能手机。

  从上表3.1可以看出我国手机产业增势强劲、已具相当规模。近年来我国手机产业虽然取得持续、快速发展,也存在相当部分的企业盲目追求生产规模,致使目前手机市场供过于求的形势日益严峻。

  (1)企业竞争与市场格局

  手机产业经过几年的市场洗礼,格局进一步得到调整,大部分手机企业的市场份额不断产生新的变化。国外厂商和中国国内厂商双方在竞争中,把各自的优势都发挥得淋漓尽致,具体表现如下:

  第一、国外厂商主导手机市场发展潮流。市场总是属于创新者的市场,国外厂商将品牌领先的核心优势,和不断创新的产品转化为强劲的企业赢利能力。2000年以来面对激烈的市场竞争,很多生产手机的跨国公司为规避市场风险、降低成本、实现企业的利润最大化,加快将其手机生产流水线,向中国等低成本国家、地区转移的步伐。

  第二、部分国产手机厂商实现突破。来自工信部的信息显示,部分国产品牌手机在2008取得了突破,国产手机在迅速崛起后很好的保持了平稳的增长态势。自从华为、中兴手机搭载安卓操作系统后,国产手机这种强劲的发展势头在2013年得到了进一步的稳定和扩大。按照世界手机市场各品牌的销量及份额来看(见图1),中兴、华为、联想都进入了前十名》

  (2)产品技术水平

  目前,随着我国手机产品市场竞争的不断发展,并且日益激烈。各手机生产企业为了保住现有的市场份额,都在不断提高手机产品技术开发、加快产品更新换代速度。总体来讲国外品牌在产品的技术研发上,目前还处于绝对的领先地位。

  3.1.2国产手机产业分析

  在了解了整个手机产业的基本情况后,接下来我们将对国产手机的产业概况,予以更进一步的解析,这也是与本次论文研究对象密切相关的因素。

  (1)国产手机面临的利好环境

  从目前的世界贸易、国家政策以及行业发展态势来看,国产手机产业面临着以下利好的环境:

  新一轮的国家信息化带动工业化的高潮,给电子产品市场的扩展带来了新的机遇,国产手机产业己建立起相对完整的产业体系,产业规模不断扩大小米、天语、中华酷联等国产品牌优势正在形成,质量效益不断提高,为今后的发展奠定了良好的产业基础。

  随着我国移动通信业的快速发展,4G牌照、虚拟运营商的牌照发放,移动电话普及率将进一步提高,为我国手机产业发展提供了良好的空间。电信运营业重组调整已近结束,在调整过程完成后,各大电信运营商为了提高自身的市场竞争力,将通过上市筹措资金新建网络扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展,从而加大基础设施建设的投资,通信产品制造业应有新的更多发展机会。

  国产手机从无到有、从小到大,经历了萌芽期、起步期、快速发展期,手机产业链也取了迅猛的发展,同时也存在诸多值得关注的问题:

  第一、国产手机企业一味追求生产规模,产品新技术的开发水平有待提高。目前大部分国内品牌手机生产企业为了追求利润,抢占市场,有盲目扩大产能,增加生产规模的倾向。

  第二、国产手机企业不掌握关键的核心技术。列如手机芯片技术、手机软件操作系统皆国外垄断,由于国内手机企业在核心技术方面的欠缺,发展受制于人。

  第三、国际市场发展缓慢。国产手机近几年虽快速发展,但其销售去向仍然主要是国内手机中低端市场,尤其是国内的二、三级市场,国产手机品牌销售几乎没有走向国外市场。

  3.1.3国内手机营销策略分析

  一、产品策略的变革

  国内手机厂商在产品策略方面虽然与国外知名品牌存在差距,但与二线的国外厂商相比较已显现出优势。产品策略包括了产品的设计、生产工艺、产品线的覆盖、质量控制管理、价格定位、对产品推出时机的把握等方面。

  目前,中国手机市场的竞争将主要围绕手机的几大卖点展开:①速度快慢:更高的手机主频意味着更快的CPU速度。智能手机的主频速度广告语,在手机的消费中是一个很好的卖点,为了追求更高的速度,双核、四核,甚至更快的速度的手机不断推出。②屏幕大小:让为了用户想获得更好的用户体验,运行速度是很重要,但更重要的是视觉感受,在智能手机Andriod化的同时,产品的同质化越来越严重。除了大家的UI略有不同外,外观设计是一个很重要的标准。这其中,屏幕的大小也直接影响到用户的,上网体验和智能手机的网络使用。最直观的体验还在于,大屏更适合玩微薄、玩游戏、娱乐、炒股等。③外观设计:在手机的速度、大小都很接近的情况下手机时尚的外观设计,很大的影响着用户的消费与选择。④价格:性能价格比永远是核心竞争方。

  二、规模化战略奠定竞争优势

  通过规模经营,扩大市场份额,降低经营成本,增加技术投入使企业的竞争力得以提高,在专业化领域中做大、做强、做透一定要靠规模化的支撑。

  三、品牌形象的塑造

  品牌形象的建立不仅要一定的优势广告、还需要高品质的产品质量和完善的售后服务。国产手机牌已逐渐被消费者认可,最近几年主要的国内手机生产厂商不仅加大了在广告及产品设计方面投入,并加强售后服务已建立了一定的品牌知名度。

  1、广告投入的品牌效应开始显现。广告投放是企业树立品牌形象,和提高品牌知名度的有效营销手段,近年来国内手机品牌的广告宣传力度不断加大。iResearch艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现,2013年4月,手机品牌网络广告总投放费用达3309万元。其中韩国三星电子投放费用达882万元位居第一;宏达投放费用达395万元,位居第二;国内品牌厂家华为,投放费用达330万元位居第三。

  2、售后服务体系的建设成为树立品牌的必要条件,国内手机厂商,已普遍认识到售后服务的重要性,通过各种方式或利用自有的销售分公司,或与代理商合作建立区域性的乃至全国范围的售后服务体系。表3.3为2013年国内外厂商手机服务网点覆盖情况比较表(以达到一定规模的客户服务中心为准,不包括常规维修服务网点)。

  四、分销模式的创新

  手机渠道模式到底应该釆取哪一种形式,才能达到最低成本、最大收益的效果?本部分我们首先将对不同分销模式做一点对比分析。

  1、总代理制模式,再分销到各地的代理商或连锁店规模虽大,但是在信息流、物流以及市场终端控制方面的能力,并没有起到显著的成效而且代理商往往热衷于产品销售,对产品售后服务、信息反馈则表现不尽人意。

  洋品牌手机刚涉足中国时,往往由于不熟悉这个市场,而需要借助代理商的资金和物流,使之成为国外手机品牌在中国的销售公司。因此洋品牌手机初期在中国的手机营销渠道采用的基本是层级代理制,其产品一般都由大批发商买断一两个品种进行包销(行业称为国代),然后再分给数量众多的省级或地区级代理商(二级批发商);接下去再将手机转批给第三级第四级批发商,最终到达零售商的手中。

  但进入2003年以后,以三星为代表的国外手机厂商,在手机销售渠道方面进行了调整,逐渐以大的分销商合作为主,走向以分销商、零售商合作并举。在与运营商的合作上,洋品牌的“借力发力”的手机营销策略,更是发挥的淋漓尽致。运行商与手机厂商的合作合作双方均怀着不同的目的,运营商是为了满足更为细致的用户群的需要,而手机生产商们则是为了借助运营商的实力,让自己的高端产品在运营商的高端用户中得到首肯,谁与强者结盟谁就可能获得更多的发言权,洋手机生产商显然更谙熟此道。

  2、国产手机分销模式。国产品牌在手机销售渠道上,存在着较明显的优势。国产生产手机在手机渠道的建设上,基本上以自建渠道为主,厂家营销人员直接参与销售的力度要大于国外洋品牌。一般以省为单位划定销售区域,设立销售分公司普遍主要采用区域承包的方式,即大多数机型由各个地区当地的经销商包销这些经销商一小部分是省级经销商,多数是与厂家合作的二、三线城市经销商,另外少数机型也采取全国代理或大区域包销的方式,在一些地对大型连锁和大卖场也有直供现象,如国美、苏宁等。国产手机之所以在短时间内能有今天的辉煌,其本土化的渠道优势是功不可没的。

  但另一方面,渠道并不能构造长久的竞争力,如果国内厂家不能适应新的渠道变革,渠道优势将不再成为机厂商制胜的武器,或许我们可以从国产手机在经过近几年的快速增长后,市场份额首次出现下滑一见端悦。

  3、终端之争日趋复杂。在手机销售越来越像卖大白菜的趋势下,除了原有的手机专营店、综合商场手机专柜等传统销售渠道外,各种新势力正迅猛地发展着。1)国美、苏宁等家电连锁巨头加入手机零售战团,像国美、苏宁这样的家电连锁店可以说对原有手机销售渠道产生了根本性的冲击。其覆盖面广、进货量大、经营灵活等优势,是目前各据一方、小打小闹的传统手机经销商所无法比拟。2)运营商以捆绑销售的方式介入手机渠道中国联通为、中国移动、中国电信为了推广自己的业务,向手机厂家一次性采购了百万台以上的定制手机。

  未来的通讯市场会出现什么局面?从目前激烈的市场竞争状况,和已初露头角的市场主体不难推断出,将来的市场主宰必定是这些“英雄”:网络运营商、传统手机代理商、手机零售商、通讯大卖场、连锁家电巨头。

  3.2苹果公司相关背景分析

  3.2.1苹果公司的介绍

  苹果公司成立于1976年,总部位于美国娃谷的中心地带。1993年苹果电脑公司北京办事处成立,标志着苹果公司正式进入中国市场。苹果公司是一家专门从事开发制造销售个人电脑、服务器、外围设备、操作软件、应用软件、MP3随身听和智能手机等产品的公司。在n业中苹果公司是一家全面的消费电子企业,相比其它同行业企业苹果公司有很多特点。苹果公司有一个很大的优势:就是在产品的设计和软件开发方面遥遥领先对手,苹果公司的产品市场定位都是高端产品,价格高出其他同类产品价格很多。

  不过高价位的产品只是苹果公司更新换代的策略,随着电子技术发展,和市场成熟,苹果产品价位一定会趋于大众化,2007年1月9日,“苹果电脑公司”改名为“苹果公司”,表明苹果公司正由一家电脑制造商转变成消费电子产品供应商。根据苹果公司的发展,我们可以大致把苹果公司的历史分为三个阶段。

  (1)苹果的创业上升期

  1976年4月1日:沃兹涅克、乔布斯和韦恩在美国共同成立了苹果电脑公司。苹果公司成立不久就推出世界上首台个人电脑Apple I,同时苹果的软件操作系统macox也被开发出来,接下来的两年为Aj)pleII和Applein产品就相续发布。1983年Apple Lisa数据库和Apple ie发布,于1984年苹果公司推出了划时代的图形界面的鼻祖产品Macintosh,这一些列的优质产品的推出,让苹果公司成为在历史上以最快速度进入《财富》全球500强的公司。

  (2)苹果的发展滞涨期

  在1990年苹果电脑公司推出了个人手提电脑POWER BOOK,进入个人电子消费领域。从1986年到1996年这10年。苹果电脑公司由于涉足过多的领域,而又不能获得很好的盈利,加上新的软硬件产品开发上未能获得突破,苹果电脑公司一度陷入困境。又由于操作系统兼容问题,以及产品价格居高不下,公司太固步自封又不灵活面市场的原因,苹果最终被后起之秀的微软等公司赶超。苹果电脑公司在十年内它换过3任CEO,公司年销售额却从110亿美元缩减至70亿美元。1996年和1997年上半年,苹果电脑公司总共亏损16亿美元之多。

  (3)苹果的战略转型期

  1997年斯蒂夫乔布斯应公司董事会的邀请,重新入主苹果电脑公司,在1998年8月15日:一体电脑iMac上市,依靠产品其特有的气质和定位,成为历史上市场销售最快的个人电脑。在2001年5月19日苹果电脑公司的第一批零售店开张,充分的为体验营销做出了生动的解放,也是当时rr界的首家产品专卖店。2001年11月10日Mp3iPod发布。2007年1月9日,苹果公司向世人展示了划时代的智能手机iPhone.从iMac、iPod再到iPhone,截止到目前,苹果公司最具有划时代意义的三件产品都堪称业内的设计精品,毫无疑问的给苹果公司带来了巨大的回报,苹果公司也因此摆脱亏损,开始盈利并进入快速发展阶段。我们通过在互联网上收集的资料整理成下表,了解苹果公司在最近几年的业绩,我们可以发现,苹果公司的发展规模非常快,盈利势头很好。

  美国苹果公司是一家很成功的公司每一次的推陈出新,都是在进行产品和商业模式的创新,乔布斯将创新充斥在苹果再造的各个环节之中:从开辟进入新业务模式,到强强联合、到产品市场营销、充分利用各种社会资源等。苹果推出的产品从来都不仅仅只是一个硬件产品,而是整合了软件服务和新商业模式的整体,实行了 “产品+内容”的商业模式创新,继而对原有产业的理念和格局带来巨大的冲击。

  3.2.2苹果公司的SWOT分析

  运用SWOT分析工具对苹果公司外部环境和内部因素进行分析,得出苹果公司的优势和机会、威胁和劣势,了解苹果公司的营销模式选择。

  从SWOT矩阵分析我们可以看出,苹果公司的优势和机会都会明显,劣势随着企业发展是能够逐渐克服的。作为具备强大创造实力的跨国企业,应当釆取增长型战略和转向型战略,走个性化产品和特色市场营销的道路。但是作为一个后来居上的企业,在很多产品开发方面苹果公司,是市场竞争者而不是领导者,而且营销中很多要素和资源自己不可能开发,合作营销也是苹果公司的现实必然选择。

  3.2.3苹果手机营销环境分析

  全球移动通信发展势头强劲,数字化和全球化己成为不可逆转的趋势。在苹果公司进军手机领域的2007年,根据IDC发布的手机行业的分析报告2007年全球手机市场的销量超过了 11. 5亿部,比起2006年约10.1亿部的销量增长了 14.1%.2010年全球手机出货量为13. 6亿部比2009年增加了 16. 3%.到2013年全球手机出货量为18亿部比2010年增加了 32.4%.机市场的特点是品牌众多,竞争激烈,市场主要集中在国外几个大品牌商三星、诺基亚、苹果、索尼爱立信、LG手里。产品数量多品种丰富消费者选择性很强。

  美国高德纳公司最近发表报告,我们可以对2013年全球智能手机行业的,销售状况进行分析。根据报告提供的数据2013年全球智能手机销量超越功能机,达到手机总销量的53.6%.韩国三星公司稳居市场占有率冠军。

  报告指出,2013年全球共售出9.68亿部智能手机相比2012年的5. 58亿部增长了42.3%.在拉美、非洲、东欧和中东地区智能手机用户数增长迅速,而在欧美成熟经济体地区,智能手机保有量已经基本趋于饱和。

  同时,高德纳公司还公布了截至2013年底全球智能手机品牌的市场占有率前五名。三星仍然是雷打不动的市场份额冠军,坐拥31%的市场份额。苹果虽然仍然位列次席,但苹果手机的市场占有率降为15.6%.

  国产手机品牌表现也很抢眼,华为以4. 8%的市场占有率成功冲进三甲,相比2012年的市场占有率提升了 0.8%.而联想手机以4. 5%的市场占有率位列第五名,同比则有1.3%的大幅增长。

  由于需求量大,利润较高,加上良好的市场预期,绝大多数手机厂商已经将实力较强的研发团队集中在智能手机开发领域,把智能手机列为公司新的业务主要增长点。尤其值得注意的是智能手机巨大需求,不但为众多手机相关的硬件生产公司带来商机,而且给众多互联网软件开发公司带来无数机会。智能手机的应用广泛,催生了一大批软件公司,软件幵发能力也成为了生产企业的核心竞争力之一。

版权所有:上海论文网专业权威的论文代写、论文发表的网站,秉承信誉至上、用户为首的服务理念,服务好每一位客户
本站部分论文收集于网络,如有不慎侵犯您的权益,请您及时致电或写信告知,我们将第一时间处理,邮箱:shlunwen@163.com