上海代写论文网专业提供代写毕业论文、代写本科论文服务
联系方式

推荐论文

您现在的位置:首页 > 管理学论文 > mba论文 > 市场营销模式理论
市场营销模式理论
发布时间:2015-05-30
    本篇EMBA论文目录导航:
 
    【第二章】:市场营销模式理论


  第2章市场营销模式理论

  2.1营销理论概述

  在具有不同的政治、经济、文化的国家,营销不应该一成不变。即使在同一个国家,在消费品行业、B2B行业(business to business industries)和服务业,营销方式也是不同的。而在同样的行业里,不同的企业也有着各自不同的营销方式。

  营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。市场营销的目的就是通过辨识市场中未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,从而找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。虽然每个企业的营销方式各有不同,但都遵循着同样的市场营销原理。

  市场营销理论是我们市场营销活动的理论指导,充分的了解市场营销理论,有助我们更好的设计企业的市场营销策略。

  4P、4C、4R是营销理论的基础,所有企业在制定企业战略产品战略营销政策策划、销售活动组织,都离不开这一基础理论的指导。因此清楚掌握和区分4P、4C、4R理论,既有助于指导本论文在营销方面的分析,也有助于提升本论文的理论依据。

  2. 1. 1 4P 理论

  美国营销学学者麦卡锡教授,在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Priee)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为企业一次成功和完整的市场营销活动就意味着企业以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。20世纪的60年代,当时的商品市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中,市场竞争远没有现在激烈,这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化,如何在竞争中取胜。4P理论重比较视产品导向,而非消费者导向,主要以满足市场需求为主要目标。4P理论第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的组合是营销学的基本理论,它最早将复杂的企业市场营销活动加以简单化抽象化和体系化,构建了营销学的基本框架,促进了市场营销理论的发展与普及。

  4P理论在企业的营销实践中得到了广泛的应用,至今仍然是人们思考营销问题的基本模式,然而随着环境的变化,这一理论逐渐显示出其弊端:一是营销活动过于着重企业内部,对营销过程中的企业外部不可控因素考虑较少难以适应新的市场环境的变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿,4P理论,在企业的市场营销的实际运用中很难起到出奇制胜的作用。

  2.1.2 4C 理论

  4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在上世纪80年代提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了企业市场营销组合的四个基本要素:需求与欲望(customerneedsandwants),消费者的支付能力(costtotheeustomer)、方便消费者(eonvenienee)、与消费者沟通(colnlnuniCation)。4C理论的重点是由生产企业转向消费者,强调依据企业顾客的需求、欲望和支付能力来组织生产和销售。它强调企业首先应该把追求顾客的满意度放在第一位,其次是通过各种方式努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来制定销售渠道策略,最后企业还应以消费者为中心实施有效的市场营销策略。与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它更加重视以顾客导向,以追求顾客满意度为目标,这实际上是当今消费者在商品营销中越来越居主动地位的市场现状对企业的必然要求。

  2.1.3 4R 理论

  近年来,美国唐·舒尔茨(DonE.Schultz)提出了 4R营销组合理论。4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客对企业的忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaetion)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R 理论强调产品生产企业应与产品的消费者在市场的动态变化中建立长久互动的良好关系,注重消费者的对企业忠诚度的培养,以防止消费者的流失从而赢得长期而稳定的市场份额。面对迅速变化的消费者多样需求,企业应学会倾听消费者的意见,及时寻找、发现和挖掘消费者的渴望与不满,以及其可能发生的消费需求的演变,同时建立快速的市场反应机制以应对市场变化,快速做出商品生产及市场营销反应。企业与消费者之间应建立长期而稳定的客情关系,从实现企业商品的销售目标转变为实现对消费者的责任与承诺,以维持消费者对企业产品的再次购买和消费者对企业的忠诚。

  2. 1. 4中西方企业对三种营销模式的不同运用

  4P理论比较重视产品导向而非消费者导向,主要以满足市场需求为目标。在4P理论指导下的营销活动非常注重企业内部,一切以企业的产品为中心,而对外部环境的不可控因素考虑较少,从而在4P理论指导下的营销理念越来越难以适应新市场的变化。随着商品市场的饱和,产品的同质化程度越来越高,产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿,4P理论在实际营销活中指导性必然是逐步减弱。

  在现代企业越来越认同4C理论的同时,也应该对4P、4C理论有更加清楚的概念辨识,更不能完全忽视4P理论在建立以客户为核心营销理念中的重要作用。因为4P是市场营销活动中的策略和手段,而4C则属于营销理念和标准,4C所提出的“满足顾客需求,降低顾客购买成本,购买便利性,营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准,而4P “产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种基本的营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准,最终还是要通过4P为策略的营销手段加以实现的。比如企业要提升顾客购买商品的便利性(Convenience)就要通过渠道策略(Place策略)来完成,要满足消费者需求(Consumer),还是要通过产品策略广告公关等促销策略能达成。可见,4P与4C不是矛盾和对立的,而是相互补充的,4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。从企业的实际应用和市场发展趋势来看,4C理论依然存在不足。首先,4C理论是以消费者为导向着重寻找消费者需求,满足消费者需求,而现实的市场经济中,还存在竞争导向,企业不仅要看到客户的需求,而且还需要更多地注意到同业的竞争对手。其次,在4C理论的引导下,企业过于强调适应顾客的需求,往往会令他们失去了自己的方向,为被动地满足消费者需求,而付出更大的成本。如何以更有效的方式,在企业与顾客之间建立起有别于传统的、新型的主动性关系,如何创造引导客户新需求,并将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。因此应对市场的发展变化及其对4P和4C的回应,需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。

  于是出现了 4R营销理论,4R理论不是停留在满足市场需求和追求顾客满意。而是以建立顾客忠诚为最高目标,对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。当然,4R同任何理论一样也有其一些不足和缺陷,如何与顾客建立关联、关系,需要企业相当的实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样4R提供了很好的思路,是经营者和营销人员应该了解和掌握的。综上所述,清楚的归纳并掌握4R、4P、4C理论,有助于企业充分意识到市场营销组合,在制定市场营销策略中的重要作用。

  并帮助企业树立以客户为中心的营销理念,有利于帮助企业理清营销模式与营销组合中各关键要素即产品、价格、渠道、促销之间的必然联系,为企业进一步选择或调整营销模式提供完整的、可靠的理论依据。

  2.2营销模式

  西方营销理论,自从传入中国以来就在我国企业界的营销活动中得到了广泛的应用和发展,但是由于中西方的历史、文化、经济的差异及市场发育程度的不同,导致了中西方企业对营销模式的选择有着很大的差异。在论述中西方企业营销模式选择的差异之前,我们首先分析市场营销的三种模式。即:消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式。

  2.2. 1消费者导向模式

  消费者导向营销模式的主要内容,是通过辨认消费者现在还没有得到满足的需求和欲望,衡量其大小从而确定一个最佳的目标市场,并决定服务于该目标市场的产品、价格、分销渠道和促销方式,即“4 P”的营销组合。其理论依据为市场的消费者需求是企业生存的源泉,企业利润来源于对市场消费者需求的满足,而作为企业营销的核心,则是消费者需求。因而该模式能通过识别消费者需求,来发现企业新的市场机会,并根据自身情况制订各种战略战术,从而有利于企业的长期稳定发展。

  2.2.2竞争导向模式

  竞争导向营销模式指的是,企业通过对竞争对手及自身优缺点的分析,制订并实施在竞争中取胜的各种策略。其理论依据是把市场竞争看作一种“零和游戏”,即企业的竞争对手多占领一个市场份额,企业自己就得相应减少一个市场份额,因此要把竞争对手看成是“敌人”,运用各种手段击淸他、打垮他。这种营销模式的核心是,强调企业间的竞争,而不是顾客的需求,企业营销活动的目标是获得竞争优势并在竞争中取胜。

  2.2.3关系导向模式

  关系导向营销模式的主要内容,是企业通过建立和保持与顾客、供应商、主管部门、竞争对手等的和谐关系来进行市场的营销活动。其理论依据在于买卖双方的交换本身,就是一种合作关系,双方的密切合作可以降低交易成本,获取更大的收益。事实表明企业维持一个老顾客的费用,远远低于争取一个新顾客的费用,因此合作比竞争更为重要,按照这种思想,关系导向模式以合作为市场营销的核心,而把竞争置于次要地位。对于那种不可避免的竞争该模式一般的处理方法则是:把竞争对手看成是其关系网的一部分,是企业未来的潜在的合作伙伴。

  上述三种市场营销模式,虽然存在很大差别,但三者并非彼此完全独立,事实上,它们之间有很多共同之处。比如企业对顾客需求的考虑,消费者导向模式把它看成是第一位的,而竞争导向模式和关系导向模式,在考虑生产企业如何获得竞争优势和搞好关系的同时,也必然涉及企业对顾客需求的满足,差异不过在于三种模式市场营销的过程中,在对其考虑的优先次序不同而已。

  2.2.4中西方企业对三种营销模式的不同运用

  无论是在中国还是在西方,这三种营销模式都被各企业自觉或不自觉地加以运用着,只是对三者重视的程度不一样。西方对竞争导向模式的运用,则是本世纪7 0年代的事。由于当时日本许多企业运用该模式取得了很大成功,这种营销模式才逐渐被重视起来。在传统的消费者导向模式中,如果厂商或企业都在识别消费者需求的基础上发展新产品,则可能会出现重复生产而导致资源的极大资源浪费。另外,很多营销失败的例子也并非企业经营者不了解消费者的需求,而是没能准确地考虑同行竞争对手的行为。因此,美国营销战略专家阿?拉依斯提出:“为了在当今世界激烈的市场中取胜,企业必须提出‘竞争者第一’的口号,实施‘竞争导向营销’”.至于关系导向模式企业则注意得最少,人们的注意力似乎更加集中于赢得顾客,而不在于留住顾客。

  在中国,古典的营销模式自从被引入以来,便得到了广泛的应用,很多企业运用这种模式在中国市场上取得了成功。从表面上看似乎古典的“4 P”营销模式在中国的企业经营中已经占据了主导地位,其实不然。在中国市场上取得成功的大部分企业看上去是“4 P ”模式的受益者,但实质上其成功的关键还是在于企业有意或无意地运用了关系导向模式的结果。因为顾客是否购买企业的产品和服务,不仅与产品及服务的质量和价格有关,更为重要的是与企业和顾客之间的关系质量有关。在中国,很多年轻的受过正统营销理论训练的营销人员在实际中运用“4 P”理论时经常遇到挫折,就是因为他们还不熟悉关系导向营销模式,特别是不了解关系导向模式在中国的主导地位。因此,采取关系导向模式,提高关系质量形成顾客忠诚感,努力提高常客率,就成了中国企业营销中很重要的工作。

  紧随关系导向模式之后的是竞争导向模式。虽然几十年的计划经济使得中国企业对竞争的反应比较迟钝、比较陌生,但中国人对竞争并不陌生。只要留心一下就可以发现中国几千年的发展史几乎就是一部战争史,而战争是人类生存最为残酷的竞争。因此中国人对竞争导向模式的理解和运用必然超过古典的“ 4 P ”营销模式,而对“ 4 P ”营销模式,虽然在中国企业营销中也有很大发展,但在强烈的关系导向和竞争导向两模式面前,它始终只能起着辅助性的作用。

  2.2.5中西方营销模式选择差异的原因

  从上面的分析我们不难看出,在市场营销模式的选择过程中,西方首企业先考虑“4P”,然后是竞争最后才是关系,而在中国企业则恰好相反,为什么会产生这种差异呢? 一方面是因为中西方市场的发育程度不一样。在中国市场经济体制还没完全建立相应的法律法规也不健全,在这种尚不完善的市场机制条件下,企业营销使用关系导向模式,往往可以取得更好的效果。另一方面则是由于中西方思维方式及历史文化传统的差异。我们知道在商业交往中,人们最重视的是一个“信”字,每一次交易的发生都是双方相互信任的结果,这一点中西方的观点是一致的。但在某一具体的交易过程中,企业对交易的一方相信对方什么呢?是对方个人的信誉,还是对方公司的实力呢?在这一问题上西方人毫不含糊地选择了后者,他们认为私人的信誉只是交友的条件,而只有公司的实力才是商业交往的基础。因此在市场交易过程中西方人只讲交易伙伴,不讲朋友,他们相信的是根据权威机构评出来的公司真实的实力,而绝非具体的某一个人的信誉。

  而中国企业做交易的信誉,其核心必定是人。也就是说,中国人习惯先建立起良好的人际关系,然后随着双方了解的加深和信任感的提高,再逐渐将这种关系运用于生意之中。可见中国企业更强调关系的作用,而关系导向模式也就在中国倍受青睐,成为企业营销的首选模式。因此中国企业在进行市场营销活动时,必须注意关系在市场营销中的重要作用,更要大力培养与顾客、供应商、分销商、银行、主管部门等的良好合作关系。但有一点必须指出,这种关系是建立在双方相互信任的基础上的,而绝不是‘’拉关系、走后门“这种事。

版权所有:上海论文网专业权威的论文代写、论文发表的网站,秉承信誉至上、用户为首的服务理念,服务好每一位客户
本站部分论文收集于网络,如有不慎侵犯您的权益,请您及时致电或写信告知,我们将第一时间处理,邮箱:gs@shlunwen.com